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黛安芬内衣如何精益管理做营销的?

发布时间:2009-5-22 阅读人数:26377

    
  “女性精致挑剔,要做好女人生意,就要从供应链到渠道通盘考虑。” 

  黛安芬公司里有这样一个房间:一侧墙壁是一整面镜子,镜子后的房间可以清晰地听到这边的谈话。事实上,这间听起来有点像香港警匪片中审讯室的房间,是黛安芬用来了解消费者的––定期邀请几名消费者来试穿黛安芬的内衣,试穿的氛围是轻松的,她们可以互相交流信息,也可以对内衣互相评价。 


  而在隔壁的人有可能是公司广告部经理,或市场部经理,甚至还有可能是公司总经理林瀛禄,他觉得:“去倾听她们的声音是很有意思的,而这种方法是最直接的。” 

  黛安芬一直在做有关女性消费者的调研:有德国总部提供智力支持的大规模消费者调查,还有常规的对女性消费者所作的调研,也有针对某个产品系所做的调研。去了解女性是林瀛禄日常工作的一个重要内容,他称之为一件“绝对重要”的事情。   

  黛安芬将近15年的对中国市场的分析或许可以告诉我们究竟该如何经营这门生意:首先要去了解消费者,这其实并不难做到,关键一点还在于是否有一个执行力超强的团队去操作,内部是否有一个效率很高供应链去反应对市场的最新了解。因为在公司看来,“女性精致挑剔,要做好女人生意,就要从供应链到渠道通盘考虑。”

  做镜子后的倾听者、深入女性内心,这样的工作经历林瀛禄很丰富,而且在黛安芬,他找到了乐趣。“首先这个行业要求每个月都要推出新产品,有几千个SKU(Stock Keeping Unit库存量单位)需要管理,因此对消费者的喜好和社会脉动要随时掌握,必须跑得很快,然后调整产品。”   

  从工作角度考虑,林瀛禄觉得:公司很单纯,因此对于市场总负责人授权会比较充分,根据市场变化和消费者需要去做认为对公司最好的决定,而这些决定对生意的影响很大。   

  黛安芬的做法是尽可能近距离地接触消费者,就如同开篇所提到的那个特殊的房间一样。广告部经理告诉记者:“有一次,我听到有一位顾客说:‘女人就是有攀比心,我看到一个女人,就知道她的毛病在哪里。’其实她们都是很有自信的,还有她们的很多谈话都能让你了解到她们的一些想法和习惯,我经常坐在隔壁听她们的谈话,这是很直接的了解方式。”   

  公司的管理层常常都会去这样倾听,而林瀛禄除此之外,还说自己有很多导购朋友:“公司内部我最关心的是销售小姐,我会定期每个月轮流跟导购们做早餐会,听取她们对公司的谏言,以及对市场的看法,反馈消费者的想法、兴趣、投诉。我手机里有很多导购的号码,我觉得问我的销售总监还不如打给导购更来得直接。”   

  通过各种渠道以及直接沟通的做法,黛安芬对于时下女性消费者的了解可以说是丰富而及时的。   

  由于推行的是多品牌的策略,黛安芬也希望能够多层次的占领市场,每年通过市场调查不断清晰每个品牌所要针对的消费人群。根据2007年的市场调研,黛安芬将自己的客户群分为三类。   

  公司主要针对的客户群是25到45岁之间的女性,她们比较看重品牌,注重产品性价比。而已经全面引进的产品Sloggi则是针对18至24岁的年轻女性。林瀛禄认为抓住这其中的商机是很重要的。“这些年轻女孩喜欢符合自己个性的产品,之前只引进了Sloggi内裤,在拥了一些品牌的固定用户后又引进了全系列的包括文胸的产品。”   

  为了满足顾客需求,公司除了要更快更准地了解女性之外,还要对各个百货商场有深刻的了解,林瀛禄的办公室就在上海百盛购物中心的楼上,他几乎可以清楚地告诉我们一线城市每个百货商场的不同。   

  “楼下的百盛和前面的太平洋百货就不一样,尽管理论上它们的定位是接近的,但是地缘上、人流量上都不同,而商场对于内衣的定位和策略也不同。”   

  这也正是黛安芬遇到的最大的挑战:如何用最短的时间把正确的产品送到正确的消费点?   

  过去的物流管理方式是在不同区域设置仓库,而目前黛安芬采取了统一管理配送的方式,只在盐城设立一个仓库,所有产品从盐城点对点进行配送。具体做法是将不同的城市分级,每个城市百货商场再去分级,这样配货被分为48类。根据这48类去分别配货,物流中心就可以最有针对性和高效率在运作。  

  尽管如此,林瀛禄称黛安芬仍遇到很多挑战,面对激烈的市场竞争,除了建立强大的供应链外,还要有一个稳定的团队。   

  让林瀛禄颇为自豪的是,“经过两年的努力,我们的团队非常有凝聚力,管理层流动率很低。拥有良好的团队精神我不会去惧怕员工跳槽,他们可以拿走你的产品资料和市场份额,但却不可以挖走你的团队精神,而且公司在进步,这些都是时刻改变,拿走的只是一时的。”   

  同时在林瀛禄看来,国内市场还是一个较为初期的市场,还有很多发挥的空间。比如如何让顾客更了解黛安芬的产品,纠正她们穿着文胸的错误做法等等。   

  来自台湾并且在亚洲很多地方工作过的林瀛禄,对中国女性特征还有一个自己的发现:中国的男女平权很明显,日本女性比较在乎穿起来别人怎么看,包括台湾和香港也是看配偶的感觉。而通过一些调研,公司发现,中国女性比较关心自己的感觉,她们关心同性和自己社交圈的感觉。   

  而随着中国女性收入的提高,她们生活变得很丰富,而配偶对她们也没有特别的要求去回家处理家务。她们的女性意识很强,因此她们的消费意识也随之增强了。这就要求相关的流行行业去配合她们的这种变化。   

  当然这要付出很高的研发成本,黛安芬也有失的败经验。例如一些产品对缝针的要求很高,缝多了就容易断裂,而缝少了就不够牢固,每件产品缝几针都是有严格要求的,其成本也相当高,在售价方面出现了问题。“我们并不能保证新品都会在方方面面取得成功,但是我们仍然会去不断地在工艺和面料上尝试创新。”林瀛禄说。   

  用了两年时间锻造了一只稳定、高效的团队后,在未来,林瀛禄说黛安芬还有很多方面需要完善:“比如黛安芬也考虑过会员制,做会刊其实并不难,但是如果目的是达成多少销售就没意思了,我们希望提供给顾客更好的服务。”此外,对于消费者的满足和生意发展考虑,“长远发展的策略,进销存跟分析消费者需求的数据分析相结合才是关键,我们还要把成功经验转移给经销商,在商业模式上不断摸索。”


新闻来源:中国时尚品牌网
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